第三营销模式能否使彩电业走出困境

刚刚过去的2000年是彩电业变幻莫测的一年，普通彩电利润率的下降，国内普通彩电市场的饱和，加入WTO的巨大压力，技术与产品创新压力的增大，这一切，都让每一家彩电业的老板和职业经理们日子不再轻松。

压力迫使各彩电厂家纷纷使出浑身解数在营销手段上下功夫。据了解，目前国内彩电厂家普遍采用的营销模式一种是集权制，整个市场营销网络由厂家自上而下建立，自己掌握，另一种则由代理商大包大揽。在过分激烈的市场竞争面前，这两种营销模式往往弊端很大，前一种厂家负担沉重，造成资金周转困难，后一种市场容易为他人左右。

市场的魔力就在于此，传统模式在市场面前束手无策时，新的模式就会应运而生。据了解，由创维公司率先进行的“第三种营销模式”改革为创维创造了销售佳绩，引起业界人士的普遍关注。

“第三营销模式”是什么？创维中国区域营销总部杨东文总经理介绍说，第三种营销模式就是整合现有的集权制和分权制两种营销模式的资源，放弃一度不做大户的办法，在自建网络的同时与国内外大型家电连锁商业巨头合作。创维期望通过第三营销模式的探索和实践，建立一种运营成本更低，运作更灵活，在全球经济竞争中更具优势，更符合企业的可持续性发展和员工自身价值实现的营销模式。

据了解，从2000年下半年探索采用营销新模式以来，创维业绩持续高速增长。今年1月，创维彩电月销售比上年同期增长40％以上。

有关专家指出，在原来的彩电营销中，各家企业把价格战当成最重要的竞争手段，彩电业也大致根据各家企业在生产成本上的优势，表现为价格优势而形成各自的竞争优势。谁有降价的实力，谁就能占领市场，领先于同行。这里反映的一个重要特征是，旧的营销模式是生产导向的，谁能用最低的成本建立最大规模的生产能力，谁就能用最具优势的价格参与竞争，取得领先的地位。国外品牌就是被国内品牌的价格优势逐渐挤出国内市场的。但降价是把双刃剑，企业在占领市场的同时，一味地降价又使利润大降，而无法投入巨额资金用于科技创新和产品开发，最终将是整个行业产业升级的停滞，并逐渐丧失竞争力。

据了解，创维之所以寻求第三营销模式，首先是要寻求走出价格战困境之路。第三营销模式，把面向市场的产品创新当作突破价格战的战略措施之一。旧营销模式下的产品创新，更多的是从成本控制的角度，把用最低的成本生产出质量最高的产品当作取得竞争优势的重要筹码，创维在第三营销模式则赋于产品创新更多的内涵。为此，创维在国内第一家推出了健康电视，有效保护人的视力，预防近视，满足了当今人们追求健康生活的新时尚，销量持续攀升，成为市场主流，而且还引发了国内家电产品的“健康风暴”。

2000年12月26日，创维和家电经销大贾江苏苏宁公司签定合同，苏宁公司将为创维代理销售一亿元销售额的彩电。这标志着经历过这几年家电产品销售模式的几经转折，厂商战略合作的关系重新开始形成。

在产品打天下的年代，谁掌握着产品资源，谁就能主导市场，同时计划体制下的商业体系由于僵化，也使厂家在销售终端的竞争显得并不十分重要。厂家和商家之间的更多的体现相互谈判，竞争争夺最大利益的关系。曾经有的品牌把几十亿的产品给“大户”经销，产品资源控制在“大户”手上，厂家对市场价格和秩序变得无能为力，同时对市场信息的反映也不那么灵敏，最终受到伤害的是厂家的品牌。而有的厂家通过自建网络，建立了庞大的销售通道，虽然避免了“大户”的种种干扰，但制造商建销售网络不符合社会分工原理，更大的问题在于自建网络将使营销成本不断攀升，厂家最终将不堪重负。

近年来，以苏宁、国美、山东三联、国通等为代表的家电经销商开始发展壮大，成为一支重要的商业资本，这些商业巨头掌握着庞大的销售网络，是一个专业化的超级终端，成为一种新兴的社会资源，分销专业化成为家电营销的一个趋势。第三营销模式试图探索出新形势下生产企业和这些专业的经销巨头建立新型的合作关系，厂商之间分工互补。为此，创维成立了大客户部，从整个全国大市场出发，和这些有实力的大型家电经销商建立合作关系，充分利用社会资源，开拓市场。

杨东文认为，重建厂商关系并不是对厂家自建销售网络的完全否定。社会性的专业经销商只是集中资源做了营销中的一个重要环节，即产品的分销，而厂家建的网络，除了分销之外，还承担着市场开拓，品牌的推广，用户服务的开展等等营销职能，如创维和太平洋保险公司联合推出的购创维健康电视，送十亿保险的活动在全国各地的卖场都引起消费者的强烈兴趣。